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Situationsanalyse in Marketing & Verkauf: Eine Situation richtig und fundiert analysieren & verstehen

Diese Informationen sind nicht umfassend. Mehr davon erhältst du inklusive einer individuellen Betreuung, wenn du dich für uns als Repetitionspartner entscheidest. Anbei ein Auszug aus unserem Stoff.

Eine Situationsanalyse ist ein umfassender Überblick über die aktuelle Markt- und Wettbewerbssituation eines Unternehmens. Sie dient dazu, die internen und externen Faktoren zu bewerten, die die Position eines Unternehmens beeinflussen. In den Bereichen Marketing und Verkauf ist sie ein entscheidendes Instrument, um fundierte strategische Entscheidungen zu treffen.

Wozu dient eine Situationsanalyse?

  1. Bewertung der aktuellen Lage:
    • Die Situationsanalyse hilft Unternehmen zu verstehen, wo sie im Markt stehen und welche internen und externen Faktoren ihre Position beeinflussen.
  2. Identifizierung von Chancen und Risiken:
    • Sie zeigt auf, welche Marktchancen genutzt werden können und welche Risiken vermieden oder gemindert werden müssen.
  3. Strategische Planung:
    • Basierend auf den Analyseergebnissen können Unternehmen effektive Marketing- und Verkaufsstrategien entwickeln.
  4. Ressourcenzuweisung:
    • Die Analyse unterstützt die Entscheidung, wie und wo Ressourcen am besten eingesetzt werden, um die Unternehmensziele zu erreichen.
  5. Leistungsüberwachung:
    • Sie dient als Benchmark, um die zukünftige Leistung und den Erfolg von Marketing- und Verkaufsstrategien zu messen.


Was wird analysiert?

  1. Interne Faktoren:

    • Unternehmensressourcen: Finanzmittel, technologische Ausstattung, menschliche Ressourcen.
    • Leistungskapazität: Produktionskapazitäten, Lieferketten.
    • Marketing-Mix: Produkt, Preis, Platzierung (Distribution), Promotion (Kommunikation).
    • Unternehmensimage und Markenwert: Wahrnehmung durch Kunden und Stakeholder.
    • Stärken und Schwächen: Was macht das Unternehmen gut und wo gibt es Verbesserungspotenzial?

  2. Externe Faktoren:

    • Marktbedingungen: Marktgröße, Marktanteile, Wachstumsraten.
    • Wettbewerb: Wer sind die Hauptkonkurrenten? Was sind ihre Stärken und Schwächen?
    • Kunden: Demografische Merkmale, Kaufverhalten, Bedürfnisse und Wünsche.
    • Trends und Entwicklungen: Technologische Fortschritte, gesellschaftliche Veränderungen.
    • Regulierung und rechtliche Rahmenbedingungen: Gesetzgebung, Compliance-Anforderungen.
    • Wirtschaftliche Faktoren: Wirtschaftslage, Zinssätze, Inflation.

Welche Werkzeuge werden verwendet?

  1. SWOT-Analyse:

    • Bewertung der internen Stärken und Schwächen sowie der externen Chancen und Risiken.

  2. PESTEL-Analyse:

    • Analyse der politischen, wirtschaftlichen, sozialen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Umweltfaktoren, die das Geschäft beeinflussen.

  3. Marktforschung:

    • Primäre Marktforschung (Umfragen, Interviews, Fokusgruppen) und sekundäre Marktforschung (Analyse bestehender Datenquellen).

  4. Konkurrenzanalyse:

    • Untersuchung der Hauptkonkurrenten, deren Strategien, Marktposition und Leistung.

  5. Kundenanalyse:

    • Erstellung von Kundenprofilen, Segmentierung und Analyse des Kundenverhaltens.

  6. Porter’s Five Forces:

    • Analyse der fünf Wettbewerbskräfte nach Michael Porter: Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch Ersatzprodukte und Wettbewerb zwischen bestehenden Unternehmen.

  7. BCG-Matrix:

    • Bewertung des Produktportfolios eines Unternehmens basierend auf Marktwachstum und Marktanteil.

  8. Finanzanalyse:

    • Analyse der finanziellen Leistungsfähigkeit des Unternehmens, einschließlich Umsatz, Gewinnmargen und Rentabilität.

Eine Situationsanalyse im Marketing und Verkauf bietet eine umfassende Bewertung der internen und externen Faktoren, die die Marktposition eines Unternehmens beeinflussen. Durch die Anwendung verschiedener Analysetools wie SWOT, PESTEL, Marktforschung und Konkurrenzanalyse können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, um ihre Marketing- und Verkaufsstrategien zu optimieren und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.

Umfeldanalyse und Rahmenbedingungen

Nach den Vorgaben ist es wichtig, die entsprechenden Rahmenbedingungen und das Umfeld Ihrer Geschäftstätigkeit zu analysieren. Dabei folgen Sie einem Framework wie beispielsweise dem PESTEL-Raster. Bestehen keine konkreten, bereits analysierten oder geregelten Vorgaben, empfiehlt es sich, das Umfeld nach einem der folgenden Raster zu analysieren:

M-STÖÖPFR (Eher Schweiz)

  • Mediale Einflüsse
  • Soziale Einflüsse
  • Technologische Einflüsse
  • Ökonomische Einflüsse
  • Ökologische Einflüsse
  • Politische Einflüsse
  • Finanzielle Einflüsse
  • Rechtliche Einflüsse


PESTEL (Eher International)

  • Political – Politische Einflüsse
  • Economic – Wirtschaftliche Einflüsse
  • Social – Soziale Einflüsse
  • Technological – Technologische Einflüsse
  • Environmental – Ökologische Einflüsse
  • Legal – Rechtliche Einflüsse


Des Weiteren werden Aussagen zu folgenden Detailpunkten gemacht. Diese Aussagen müssen fundiert und mit Begründungen untermauert sein.

Mediale Einflüsse

  • Filterblasen
  • Soziale Medien
  • Flashmobs
  • Weniger unabhängige Medien
  • Lobbying
  • Etc.


Soziale Einflüsse

  • Bildungsstand
  • Digital Natives
  • Kaufkraftklassen
  • Bevölkerungsentwicklung
  • Freizeitgesellschaft
  • Röstigraben
  • Kultur/Religion
  • Etc.


Technologische Einflüsse

  • Rohstoffsituation (z.B. Lithium)
  • Innovationen & Erfindungen
  • Disruption
  • Neue Produktionsverfahren
  • Neue Lösungen und neue Materialien
  • Etc.


Ökonomische Einflüsse

  • Konjunktur
  • Volkseinkommen
  • Entwicklungsstand
  • Arbeitslosigkeit
  • Börse
  • Energiekosten
  • Etc.


Ökologische Einflüsse

  • Umweltschutz
  • Ressourcenverbrauch
  • Energiebilanzen
  • Rohstoffknappheit
  • Umweltverträglichkeit
  • Klima
  • CO2-Bilanzen
  • Fußabdrücke
  • Etc.


Politische Einflüsse

  • Innenpolitische Faktoren
  • Außenpolitische Faktoren
  • Politische Stabilität
  • Sachpolitik
  • Raumplanung
  • Infrastruktur
  • Etc.


Finanzielle Einflüsse

  • Wirtschaftswachstum
  • Konsumentenstimmung
  • Inflation
  • Währungsentwicklung
  • Wechselkurse
  • Konjunkturschwankungen
  • Bodenpreise
  • Löhne
  • Steuern
  • Zinsen
  • Zölle
  • Etc.


Rechtliche Einflüsse

  • Werbegesetze
  • Preisbekanntgabe-Verordnung
  • Datenschutzgesetze
  • Lauterkeitsrecht
  • Markenrecht
  • Urheberrecht
  • Fernmeldegesetz
  • Baugesetze uvm.
  • Ein- und Ausfuhrbestimmungen
  • Etc.

Unternehmens-Interne und Unternehmens-Externe Analysen
Jede Maßnahme verfolgt ein bestimmtes Ziel, und jedes Ziel folgt einer bestimmten Analyse und den daraus gewonnenen Erkenntnissen. Bevor Sie Ziele setzen, Strategien ableiten oder Maßnahmen definieren, sollten Sie sich im Klaren sein, was die Gründe für diese konkrete Zielsetzung sind. Genau dabei hilft Ihnen die Situationsanalyse. Mit ihrer Hilfe analysieren Sie in der Regel folgende Punkte:

Unternehmens-Interne Analysen

  • Unternehmen: Analyse der internen Faktoren wie Struktur, Kultur, Ressourcen, und Prozesse.
  • Erfahrungen: Auswertung bisheriger Erfahrungen und Ergebnisse, um Stärken und Schwächen zu identifizieren.

Unternehmens-Externe Analysen

  • Wettbewerb: Untersuchung der Wettbewerber, deren Strategien, Stärken und Schwächen.
  • Trends: Erkennen von Markt- und Branchentrends, die Einfluss auf das Geschäft haben könnten.
  • Markt: Analyse der Marktgröße, -segmente, -potenziale und -entwicklungen.

Wettbewerbsanalyse im Online-Markt
Beispiele für zu analysierende Bereiche & Sachverhalte mit digitalem Bezug

Analyse des digitalen Marketing-Mix:

  • Digitale Partnerschaften
  • Webshop Usability
  • Webshop Funktionsanalysen
  • Online Marktforschung, Umfragen
  • Studien, Publikationen
  • Integrationstiefe Kundenworkflow
  • Schnittstellen und EDI


Analyse der Online Mitbewerber
:

  • Stärken & Schwächen
  • Keyword-Analysen
  • SEO & USP
  • Funktionsumfang und UX
  • Social-Media Aktivitäten
  • Webseitenanalyse


Trend- & Veränderungsanalysen
Beispiele für zu analysierende Bereiche & Sachverhalte mit digitalem Bezug:

Analyse der Marktveränderungen:

  • Disruptive Gefahren
  • Cloud Trends
  • Frugale Veränderungen
  • Gefahr durch Substitute
  • Gefahr durch Vorwärtsintegration
  • Gefahr durch Rückwärtsintegration
  • Gefahr durch neue Marktteilnehmer
  • Gefahr durch neue Technologiekombinationen
  • Gefahr durch Verhaltensänderungen


Analyse der Trends & Hypes
:

  • Blockchain & Coins
  • Crowd Ansätze
  • Sharing Economies
  • Industrie 4.0 / Transformation
  • Internet of Things
  • Augmented & Virtual Reality
  • AI Artificial Intelligence


Marktanalyse Online Markt
Beispiele für zu analysierende Bereiche & Sachverhalte mit digitalem Bezug:

Marktsegmente & Teilmärkte analysieren:

  • Marktvolumen / Sättigung / Kapazität
  • Marktwachstum & Marktpotenzial
  • Markteintrittsbarrieren
  • Substitutionsgefahr
  • Marktanteile
  • Marktteilnehmer
  • Neue Technologien


Zielgruppen analysieren
:

  • Akzeptanz
  • Bedürfnisse
  • Nutzungsverhalten
  • Kaufverhalten
  • Kaufmotivation
  • Kaufkraft
  • Kommunikationsverhalten
  • Ext. Beeinflusser, Blogger, Influencer
  • Online Verhalten


Unternehmensanalyse
Beispiele für zu analysierende Bereiche & Sachverhalte mit digitalem Bezug:

Bereichsanalysen:

  • Kostenführerschaft
  • Kommunikationsanalyse
  • SEP / Erfolgspositionen
  • Analyse der Marketingsituation
  • Outsourcing Partner
  • Analyse der Vertriebssituation
  • Productmanagement & USP
  • Produktion & Supplychain
  • Support & Service


Ressourcen analysieren
:

  • Welche Ressourcen fehlen
  • Mitarbeiterkompetenzen
  • Mitarbeiternetzwerke
  • Finanzielle Ressourcen
  • Wissensressourcen


Erfahrungsanalyse
Beispiele für zu analysierende Bereiche & Sachverhalte mit digitalem Bezug:

Analyse der Kampagnen:

  • Erfolgreiche Kampagnen der letzten 12 Monate
  • Misserfolge der letzten 12 Monate
  • Analyse der Erfolgsvoraussetzungen
  • Umsatz / Absatz / DB
  • Besucher & Traffic
  • Bekanntheitssteigerungen
  • Customer-Journey Analyse
  • Touchpoint Analyse
  • Kundenzufriedenheit


Analyse der Instrumente
:

  • Erfolgreiche Instrumente der letzten 12 Monate
  • Nicht erfolgreiche Instrumente
  • Conversion Rate & Anzahl
  • Wachstumsraten
  • Stärken & Schwächen Analyse der Instrumente
  • Kosten & Nutzen Analyse / ROAS


Tipps zur Analyse
Tipp 1: Sie sind nicht verpflichtet, jeden einzelnen Punkt oder Bereich zu analysieren. Sie sollten jedoch die für Sie relevanten Punkte betrachten. Dies kann je nach Vorhaben unterschiedlich ausfallen, und es gibt kaum eine richtige oder falsche Bewertung dafür. Sind Sie unsicher, kann Ihnen eine Nutzwertanalyse aufzeigen, welche Punkte wichtiger sind.

Tipp 2: Je nach Vorhaben ist die Granularität der Analyse unterschiedlich. Zu jedem hier genannten Analysepunkt lässt sich ein mehrseitiges Dokument erstellen oder auch in einigen wenigen Sätzen zusammenfassen. Dies hängt von der Wichtigkeit und Tragweite Ihrer zu fällenden Entscheidung ab.

Basis: Die hier aufgeführten Methoden und Raster solltest Du zwingend beherrschen. Die angegebenen Zeiten sind durchschnittliche Richtwerte und sind der Aufgabenstellung und der Punkteanzahl der Aufgaben anzupassen.

Wichtig: Die hier gezeigten Raster sind universell. Es ist wichtig, sie der jeweiligen Fragestellung im Fall anzupassen. Die Aufgabenstellung in Fall hat hier Vorrang.

Grundvoraussetzung: Für die korrekte Anwendung ist immer das sorgfältige und umfassende lesen und verstehen der Aufgabe und das stetige Anwenden dieser Modelle in Fallstudien. Ein reines Anschauen und Ablegen im Prüfungsordner alleine sind nicht ausreichend.